Como Digerir el Churn

11 octubre, 2006

El Observatorio de Internet Móvil: Como Digerir el Churn » OIM


Hace tiempo, el churn - tasa de usuarios que causan baja en un proveedor de servicios - constituía el principal indicador para juzgar el rendimiento de un operador móvil. Sin embargo, el nivel de inversión requerido para poner al día las redes móviles y algunos retrasos en la aparición de los nuevos servicios de tercera generación, colocaron a los operadores móviles en la picota. Los inversores empezaron a inquietarse y exigieron pruebas sobre la buena salud del negocio que permitiera aplacar los ánimos. Entonces, el churn cedió su protagonismo al ARPU como principal referencia para los inversores. En ese momento, la única prueba concluyente que el sector podía esgrimir para convencer a sus inversores era el crecimiento de los ingresos.

Sin embargo, el churn sigue siendo un indicador importantísimo y de hecho supone una de las mayores preocupaciones de los operadores móviles, especialmente en los mercados liberalizados donde existe portabilidad de número. No hay más que echar un vistazo a las estadísticas de usuarios que han solicitado en España el cambio de operador conservando su número de teléfono. Y eso que esto tan sólo ofrece una visión parcial del problema.

Normalmente, el problema del churn viene acompañado de los costes de adquisición de nuevos clientes. A mayor tasa de churn mayor es el coste de atraer nuevos clientes. Por lo que resulta muy costoso contrarrestar el churn simplemente mediante campañas de captación de nuevos clientes. Un círculo vicioso difícil de romper.

La clave para detener la fuga de clientes e incluso cambiar el sigo de esta tendencia es la diferenciación. Encontrar servicios diferenciadores y únicos es una de las principales obsesiones de los operadores móviles. Internet Móvil es un escenario ideal para la innovación y los operadores deberían redoblar esfuerzos, léase presupuestos, personal, etcétera, en potenciar sus cartera de servicios de datos. Sólo creando una rica variedad de servicios y persiguiendo la innovación en busca de los servicios diferenciadores, el churn dejaría de ser una preocupación para el sector.

Todos sabemos que servicios únicos y diferenciadores no se inventan todos los días, por eso Internet Móvil ofrece una baza importantísima a la hora de retener y fidelizar clientes: la personalización. El operador puede jugar el papel de custodio de los datos personales del usuario y sin los cuales "no puede vivir". El coste de cambiarse de operador se eleva si ello conlleva la pérdida de información que el usuario valora y que sencillamente le hacen la vida más fácil.

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